当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 五谷道场，“打左灯，向右转”—将“游击战”进行到底 作者：郭斌 时间：2009-3-30 字体：[大] [中] [小]

    五谷道场，一个曾经凭“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸，更健康”这两句广告语在2005、2006年的方便面市场上从默默无闻到声名大振，以至于康师傅、统一等江湖大佬们坐卧不安，将其视为眼中钉、肉中刺非欲先除之而后快的搅屎棍。却在接下来的两年中内外交困、四面楚歌，最后落得个兵败如山、黯然破产的结局。其兴也忽，其亡也速，何故？下面个人置身局外，就旁观者的角度试着分析一下五谷道场兴衰之己见。
    五谷道场——悲情化的差异英雄
    五谷道场可以说从其面市的那一天起，就
是以离经叛道的差异化脸谱而著称于世。
    2005年初五谷道场启动之际，时任项目常务副总裁的任立在自身项目相比康师傅、统一、华龙等竞争对手于人才、资金、渠道等多方面都不占优势的情况下，为了在市场竞争白热化，终端拼争刺刀见红的方便面市场中能占有一席之地，只能概念先行，差异制胜。
    2005年11月底，五谷道场极具差异化的广告语——“拒绝油炸，留住健康”——开始出现在央视。几乎一夜之间，陈宝国牛气哄哄的广告片出现在各个主流媒体；紧跟着，五谷道场在全国12个中心城市集中上市。接下来的六个月中，五谷道场在获得品牌知名度快速提升与销量快速增长的情况下，销售队伍也迅速扩张至2000多人。
    凭心而论，五谷道场在最初的定位和传播语方面，确实堪称经典。它立足于自己非油炸的特点，针对竞争对手都是油炸方便面这一普遍现象，利用消费者越来越崇尚绿色健康的渴望和需求，借势上半年吵得沸沸扬扬的“油炸食品可致癌”等热点，旗帜鲜明地提出“拒绝油炸，留住健康”。对于竞争对手来说，这真是个大麻烦。它们若不予回应，便等于承认五谷道场宣传的口号；他们若是给予回应，等于变相地参与到五谷道场扬名立万的炒作中。并且，他们自身限于生产工艺和市场既得利益，没办法更不愿意进行转换。否则就只能跟着五谷道场的步调而节节被动。五谷道场这一手真可谓：攻敌其必救而难救。狠，就一个字。
    与此同时，国内各大媒体和营销策划机构纷纷给予各种褒奖，大有夸之唯恐不及，赞之唯恐不尽的意思。仿佛不如此，便不足以显示自己能慧眼识英雄，赶不上最新营销舆论潮流。这为以后五谷道场衰败时，又是各路英雄纷纷对其给予各种批判形成鲜明对比。仿佛不如此，便不足以显示自己早料到当初极力赞扬的对象会有今日败。这让人再次感慨——“成王败寇”的金科铁律颠扑不破。
    五谷道场的操盘手任立和投资人中旺集团董事长王中旺在形势一片大好，要将项目往纵深推进的时候，两人在观点上出现了根本性的分歧——任立认为当初自己蓄意挑起油炸与非油炸谁更健康之争，目的是要借与领导品牌的争论快速地提高自身知名度，现在目的已经达到。此时应该尽力淡化争论，转向正常的营销模式，把精力重点放在渠道建设和产品研发上去；并且五谷道场价格定位是中高端，而中旺集团原有的方便面品牌主要定位于中低端，应该把二者的渠道和品牌宣传独立分开，这样比较合理。很不幸地是，王中旺却认为此时“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”，应该尽全力穷追猛打，争取直捣黄龙，一战定江山。同时，要把中旺的企业文化和品牌形象移植到五谷道场公司中。毫无疑问地，将帅之间的矛盾根本无法中和。
    接下来的事情是：任立出走，王中旺亲自操盘。五谷道场大肆扩张，市场销售却入不敷出，最后被迫破产拍卖，大好江山付之东流。掩卷遐思之际，不禁暗问——何处错？谁之过？
    五谷道场——仔细看其实并非那么美
    1）五谷道场产品力不足以强势支撑广告概念
    五谷道场和那些油炸方便面的知名品牌相比较。它口感上未必比油炸方便面强多少，营养上谈不上比油炸方便面丰富多少，即便是健康问题上也比油炸方便面强不了多少，价格上却因生产工艺问题较油炸方便面贵不少。那么我们忍不住问一句：它真的是一款针对油炸方便面具有颠覆性意义的替代产品呢，还是仅仅就是一个概念产品？从目前非油炸方便面的发源地日本来看，非油炸方便面经过多年的经营和发展，充其量也不过占方便面总体市场份额的15%。难道作为五谷道场的公司老板和操盘手，真的不清楚这一点吗？
    如果你真的明白且清楚，五谷道场并不是一款针对油炸方便面的革命性更新换代产品，那么你在自身资金、团队、渠道、公关、社会资源各方面都处于劣势的时候，在前期为了在竞争白热化的市场中杀出一条血路而不得已提出强有力的差异化概念支撑，已经达到了目的后，为什么还要在此上面死死纠缠呢？
    你若能在得势且自身并不是很强壮的时候，稍微给对手留一些余地，其实也是个自己找个体面的阶梯下台。你若是仗着暂时得势不饶人的心态，非得苦苦相逼致人死地，那么别人剩下的唯一选择就只能是跟你血战到底，不死不休。
    2）五谷道场品牌忠诚度并没有自己想象中的高
    五谷道场的广告语确实有让人眼前一亮的感觉。但是真正消费者在最后购买后，有多少人吃了这款面后评价依旧评价极高？有多少人是抱着猎奇的心态进行偶然尝试？有多大比例的一部分人在进行重复消费？他们这部分人在所有的方便面购买人群中所占的比例大约是多少，消费总量大概是多大？品牌知名度具备了后，品牌美誉度和忠实度的情况到底咋样？
    针对方便面这样一个成熟且微利的行业，央视巨额广告费用，各地办事处人员和物料开支，各大超市卖场的进场费，生产线扩张的成本费用等等，到底应该限定在一个什么样的范围内比较安全与合理？如果仅凭前期市场上短暂的销量作为以后的判断，可能其中就蕴藏着巨大的危机。当年百事可乐的透明可乐上市后，众多消费者也是抱着猎奇的态度进行尝试，透明可乐短期内销量喜人，导致各大媒体和宣传机构的纷纷追捧和赞扬，百事可乐公司自己也不禁沾沾自喜。但经过前期的喧嚣和猎奇后，市场销量逐节下降，百事公司不得已最后只能偃旗息鼓停了这款产品。
    3）五谷道场资金、渠道、人员较竞争对手的不足
    五谷道场凭借前期的广告和争议快速扬名后，有关渠道建设的问题应该马上就会浮现出来。五谷道场真正在广告传播费的利用率有多少？各种渠道上的可见度有多高？渠道建设的支出费用到底应该要多大？各种运营人员的专业技能、职业素养怎么样？
    五谷道场资金实力较康师傅、统一等业内知名品牌更弱，这已是不争的事实；渠道建设、专业市场运营人员较竞争对手更匮乏等都是客观的现状。在这种自身资金、渠道、人员等各方面都不足的情况下，冒然向对手发动全方位的进攻，而且是冒天下之大不韪，公然与整个行业作对，其悲情英雄的角色其实早在最高决策者做出攻击指令的那时就已命中注定。
    综上所述可知，五谷道场只是一个并不足以能够真正起到更新换代作用的颠覆性产品。它只是凭着外在具有争议性的概念与业内知名品牌的论战，快速地达到了扬名立万的目的。其实真正的产品力并不能足以支撑它外在的概念而对整个油炸方便面市场进行颠覆。那么它聪明的做法应该是打左灯，向右转——扛着“非油炸，更健康”的牌子，却不必要这这上面死死纠缠，虚晃一枪后将自己当成一个普通的方便面似的来经营。把精力主要集中在渠道建设、品牌维护、人员培养上。一步一个脚印的夯实自己的地盘，实为上策。任立当初的建议和判断实在是正确无比，只可惜王中旺当时代表着资本的最后话语权。
    从战略角度看五谷道场犯下的错误
    毛泽东——抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。
    按毛泽东的说法来理解和把握战略的话——战略总的来讲就是在把握住大的竞争方向后，然后在战争的过程中尽一切办法和措施来争取和落实战争的主动权。
    我个人注意到众多名家在讨论五谷道场失败的原因时，很多人把问题归咎于它前期树敌太多，应该如何如何等等。可时至今日，我依然觉得五谷道场前期市场开拓的口号和策略都非常棒。并且，针对那些名家的评论而言，我总是忍不住想问他们，如果他们当初站在五谷道场操盘手的位置（资金、渠道、人员、经验都不占优势的情况下），他们能有什么更好的办法让五谷道场脱颖而出？他们能做的就一定比任立更漂亮吗？
    至于五谷道场在小有名气之后，进行的一系列大举扩张措施，这确实是很要命。因为所谓的战略方向是在基于对市场行情和竞争对手的分析后，然后再结合自身项目的资源、特性，考虑要争夺的是哪部分人群。然后再确定自己应采取的竞争方式（防御战、攻击战、侧翼战、游击战）。
    五谷道场自身的广告语中已经很清楚地点明了自己的产品属性范畴——非油炸方便面；五谷道场的价格也相对油炸方便面较高一些，这就决定了在整个中国目前消费力的现状下，它决不可能在短期内成为市场的主流产品。事实上在非油炸方便面的始源地日本，非油炸方便面在一个整体消费力水平较高的市场，经过多年的苦心经营占整个方便面的市场份额也不过15%。五谷道场原董事长王中旺却说要让五谷道场在今后占到中国整个方便面市场份额的60%以上，似乎是有些在前期胜利的冲击下过于乐观了。
    五谷道场生存和发展的前提基础是：用游击战的打法，在康师傅、统一等众多知名油炸方便面的势力地盘中跳出来，另外划出一块地盘——非油炸，并且好好地将非油炸这块地盘经营好，成为这个山头的老大。至于那个“非油炸，更健康”的广告语，它一方面是为了将自己鲜明地定位于“非油炸”范畴内，另一方面是以“更健康”为由头引起消费者和竞争对手的关注。在消费者的关注中与竞争对手展开争论，最后达到自己快速成名的手段和工具罢了。但自己却万万不可沉迷于这种手段和工具之中而将其当成自己能取得最终胜利的法宝，那样最终吃亏受伤的只能是自己。
    无论如何，原来的五谷道场从产品力、资金、渠道、人员等各方面的综合实力而言，都不足以支撑自己和强大的竞争对手打一场旷日持久的正面“攻击战”。说白了，它所拥有的资源和能力与自己选择的作战方针和路线不具备匹配性。
    很显然，原五谷道场董事长王中旺错误地将一场已经取得局部胜利的“游击战”冒然改为全方位的正面“攻击战”，他在大的战略方针和路线选择上犯下致命的错误。其结局必然是类似于当年国民革命战争时期，红军在牢牢地立足于自身的大本营而运用游击战取得前四次胜利，形势一片大好之机，却在第五次反围剿中飘飘然地选择了错误的战略方针，要想“用两个拳头打人”“御敌于国门之外”，和敌人硬碰硬地展开全方位竞争一样以失败告终。
    结尾：
    扛着“非油炸，更健康”的牌子，将自己当成一个普通方便面似的进行常规营销的扎实经营，打左灯，向右转；立足于自身“非油炸”这块根据地好好地经营，争取做到“高筑墙，广积粮，缓称王”，将“游击战”进行到底。这两句话送给如今的五谷道场新东家，祝他好运。


郭斌：自由职业者联系方式：13621299434 871501022@qq.com